Как провести качественное интервью и победить обезьяну внутри себя

В процессе своей работы мы постоянно сталкиваемся с тем, что исследователи делают что угодно — пытаются понравится респонденту, отыгрывают никому не нужную роль, домысливают и додумывают за респондента, работают по скрипту, — и все это вместо,, самого исследования. В результате получаются поверхностные данные, с которыми часто вообще не понятно, что делать. Мы устали от всей этой фигни. Нам хочется помочь всем, кто делает качественные интервью, поэтому мы сделали очередной чек-лист «Победить обезьяну» (да, мы знаем что вы без них жить не можете).
Проверь себя — передай другу.

Но сначала мы расскажем о почти идеальном интервьюере! Чек-лист — в конце статьи.

Первое: интервьюер докапывается до респондента

Мы все понимаем, что есть базовая эмпатия и этика профессионального взаимодействия. Но это не означает, что первые 15 минут вы лезете вон из шкуры, становитесь другом респондента и хвалите его бархатистую кожу. Эмпатия, чувство юмора, харизма и профессионализм в этой точке — это инструменты для того, чтобы задавать правильные уточняющие вопросы. Вместо того, чтобы тешить самолюбие — ищите ценную, глубинную информацию. Заставьте респондента задуматься! Будьте тактичны, находчивы и настойчивы. И помните: Хороший парень — не профессия!

- О, да! Как я вас понимаю, я чувствую вашу боль!

Если вам хочется сказать что-то подобное…Не стоит. Мы называем это «обезьяньим поведением». Нет ничего плохого в том, что наши животные инстинкты включаются в стрессовых ситуациях: мы пытаемся друг друга очаровать, хотим показаться умными, красивыми и компетентными. Только хорошего в этом тоже ничего нет: в лучшем случае, от этого не будет толку, а в худшем — респондент начнет приукрашивать и искажать информацию.

Вы должны понять, как и чем пользователь живет, что он делает. Если вы начинающий ресерчер, то ваша задача — с интересом узнавать что-то новое, а не доказывать, что вы разбираетесь в теме. Вдумайтесь, это противоречит самому принципу исследования: узнавать новое, идти в неизвестность. В данном случае узнавать, как аудитория решает свои проблемы. Если вы — мастер, то вы точно подмечаете такие моменты: не додумываете за респондента, раскрываете все его субьективные оценки, декомпозируете, приходите на интервью, чтобы провалидировать свои гипотезы. Мастер профессионально умеет замечать за собой «обезьянье поведение», и умеет хорошо свою «обезьяну» контролировать. НаучИтесь и вы.

Второе: интервьюер идет в глубину и конкретизирует

Задавать вопрос «почему?» мы уже умеем (или нет?;)). Но этого мало. И это не всегда уместно, как бы нас не убеждал свет наш солнышко Роб. В основном интервьюеры скользят по поверхности и не уточняют субъективные характеристики, которыми пестрит речь респондента. Что происходит, когда респондент говорит: “Вы знаете, это сложный продукт!” В нашей голове звучит: “Ах “сложный”! Понятно!” Но что значит «сложный» конкретно для него? В чем заключается эта сложность? А какой продукт не сложный? Почему здесь сложно, а в стороннем решении нет?

Часто мы слышим, как интервьюер цепляется за заветные слова респондента «я хочу вот эту функцию» Он жадно записывает каждое слово, и не уточняет, зачем человеку эта функция. За каждым желанием респондента скрывается проблематика. Ваша задача понять откуда появилась потребность, а после — как эксперт в продукте и рынке, — придумать решение. Оно может быть проще или лучше, чем предложил респондент. Интервьюеру необходимо добраться до максимально конкретизированных характеристик. Долго, не понятно, плохо — это как? Это про что? Выясняйте, что стоит за субъективными характеристиками. Получайте чистую, объективную информацию!

Третье: интервьюер смел и бесстрашен

И немножко нагл. На самом деле есть простая методика, которая работает всегда. И с «обезьяной» тоже помогает. Просто скажите респонденту:

Добрый день. Моя профессия — исследователь, поэтому в процессе интервью иногда будут звучать странные вопросы. Я буду уточнять и переспрашивать некоторые слова, которые важны для нашего исследования. Я исключаю свой субъективизм, и мне важно понимать, что вы имеете ввиду под тем или иным словом. Могу начать?

Подробнее об этом и некоторых других уловках мы писали в нашей предыдущей статье Интервью для CJM.

Такое предупреждение снимает напряжение с участников процесса и позволяет вести себя более естественно. Это успокаивает не только респондента, но и вас: теперь у вас есть моральное право спрашивать и уточнять все, что угодно. Ведь вам дали на это согласие.

Четвертое: интервьюер активно слушает

Гайды на 150 вопросов, в которых предусмотрены все ходы-выходы — это не наш путь. Если вы будете идти по готовому списку вопросов, вы получите много данных, и никакой конкретики. Такие гайды предназначены для тех, кто боится интервью. Первый ответ респондента сломает весь ваш гайд или опросник. И что вы тогда будете делать? Судорожно искать следующий вопрос?…

Еще интересный триггер: если интервьюер не задал в ходе исследования ни одного дополнительного вопроса и не записал эти вопросы, то активного слушания не было. Активное слушание — это 100% фокус на том, что человек говорит.

Вы должны уловить все субъективные характеристики и прояснить их: слышать, насколько ответ респондента соотносится с целью вашего исследования (не уходит ли респондент в дебри); обращать внимание на темы, которые респондент затрагивает; следить, не всплыли ли в разговоре вещи, которые изначально не были вами проблематизированны.

Не опирайтесь на эмоции, о которых говорит респондент. Смотрите на то, что он делает. Респондент может сказать: мне не понравилось пользоваться корзиной, так себе опыт. Но я все сложил и купил. И потом еще раз купил. Если мы будем опираться на эмоцию, мы решим, что с корзиной что-то не так. Но в реальности она работает. Если он плачет, но покупает, пусть покупает. Чинить нужно то, что не позволяет купить. CustDev — это не про то, что человек хочет или испытывает, а про то, за что он платит своими ресурсами — деньгами, временем, действиями. Если мы говорим о B2B сегменте, то там эмоциям в принципе нет места. Мы смотрим, насколько продукт помогает или мешает бизнесу, и оцениваем параметры и критерии, которые на это влияют. Слушайте респондента, а не себя.

Пятое: интервьюер мыслит шире

Особенно в тех ситуациях, когда нужно принять решение — делать интервью или нет. Мы часто сталкиваемся с кейсами, в которых люди делают интервью только потому, что им так сказал PO, или, не дай бог, CEO\CPO. Бесспорно, интервью — инструмент полезный, но не всегда. Если вам не понятно, что происходит в бизнесе, у вас нет качественной и достаточной информации об аудитории, если тестирование гипотез “на бою” стоит дорого — делайте интервью. Если проще и дешевле запустить лендинг и протестировать гипотезы на реальном трафике — запускайте и тестируйте, не морочьте людям головы.

Существует много популярных фреймфорков — JTBD, CJM, Customer Development, проблемные, глубинные интервью, но опасность кроется в том, что они никогда на 100% не отрабатывают свою модель. Не всегда получается сегментация по JTBD, не всегда получаются персоны, и это нормально. Человек не впихуется ни в один шаблон, да это и не нужно. Горе тому исследователю, который пытается свое интервью отстроить от шаблона и втиснуть результат во фреймворк, который ему внедрили в мозг на одном из курсов. Опираться нужно на цель, ради которой вы проводите интервью, а шаблон — это всего лишь помощник.

Шестое: интервьюер умеет работать с данными

Потому что он собирает конкретную и недвусмысленную информацию. Если нет конкретики, то нет и проблематики. И не ясно, как обрабатывать данные. Для оценки релевантности и качества данных необходимо собрать определенное количество повторений в сегменте: 6–8 человек в одном сегменте сказали про одну и ту же проблему и подтвердили ее действиями — обратите на нее внимание, потому что 85% этой аудитории тоже живет с этой проблемой. Это магия качественных данных. Если только 1 человек выражает недовольство, то его мнение может быть экстремумом. Запишите, но не сосредотачивайтесь на этом.

А вот и обещанный чек-лист «Победить обезьяну»:

1. Вы понимаете и помните цель интервью? Да\Нет
2. В процессе интервью записываете все дополнительные вопросы?Да\Нет
3. В процессе интервью не записываете ответы респондента Да\Нет
4. После интервью появились новые темы и вопросы? Да\Нет
5. Вы декомпозировали и четко понимаете все оценочные и субъективные суждения респондента? Да\Нет
6. Вы устали после интервью? Да\Нет
7. Вы изменили и подстроили шаблон под полученные данные в результате интервью? Да\Нет

Наш сайт
http://mrresearch.ru

Подписывайтесь на нашу страницу в Facebook https://www.facebook.com/maratovichromanovskaya

Если вы хотите задать вопрос по исследованиям, пишите также нам в FB, будем рады помочь.
https://www.facebook.com/maksim.maratovich
https://www.facebook.com/RomanovskayaD
https://www.facebook.com/rudolf.kolovertnov
https://www.facebook.com/vslkov